MY TRIP.
聽勸式營銷
聽勸式營銷不僅是一種策略，更是一種深刻理解并尊重消費(fèi)者需求的表現(xiàn)，是精神文化、價(jià)值觀與消費(fèi)者情感共鳴的深度融合。
“聽勸”二字，字面意思無需過多解釋，在營銷環(huán)節(jié)中更多指向?yàn)?mdash;—有效吸收消費(fèi)者意見及建議，并積極調(diào)整、響應(yīng)，以快速提升消費(fèi)者信任度及忠誠度。
“聽勸”起初源于網(wǎng)友對一些倔強(qiáng)固執(zhí)行為的玩笑式調(diào)侃，隨著小紅書等社交平臺聽勸式旅游、聽勸式穿搭、聽勸式改造的話題熱議，“聽勸”已逐步衍生為多種群體獲取不同經(jīng)驗(yàn)與知識的“方法論”。
從日常生活層面講，最好的旅行、穿搭、購物攻略是聽取網(wǎng)友的建議。
你說：“明天見crush，聽勸，穿搭爆改！”
你說：“旅游我聽勸，支招，準(zhǔn)備去開封。”
在社交平臺上，關(guān)于“聽勸”的各種詞條下方，都有無數(shù)網(wǎng)友的真誠建議。官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每一篇有關(guān)“聽勸求助”的小紅書筆記，平均會收到43.9個(gè)陌生人的善意回答。2023年，小紅書#遇事不決就聽勸#、#聽勸#等相關(guān)話題瀏覽量超9億次，搜索同比增長51倍，并保持高增長趨勢。
而從商業(yè)應(yīng)用層面講，最好的策劃案是通過信息反饋精準(zhǔn)狙擊消費(fèi)者需求。
#1 官方在線“聽勸”出手即是王者
每一個(gè)目的地都在用不同的方式去構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特而全面的場景，文旅景區(qū)是這樣，品牌方、商業(yè)項(xiàng)目同樣如此。
近年來的文旅熱，帶起了一波又一波線上討論，去年年底“爾濱”的突然爆火，讓東三省各地文旅局坐不住了，由此，“文旅屆的東北一家人”拉開聽勸式營銷序幕。
前有吉林文旅在小紅書官方賬號發(fā)布“聽勸求助”筆記，全網(wǎng)征集“吉吉該怎么整活兒”，單條筆記收獲2000+條評論，評論數(shù)量高出其他內(nèi)容筆記10倍之多。
圖源：悠游吉林（吉林省文旅廳）小紅書官方賬號
后有網(wǎng)友喊話“快讓長白山跟一波熱度”，吉林文旅現(xiàn)場“搖人”，長白山旅游文體局局長隨即拍攝歡迎視頻，再次實(shí)戰(zhàn)“聽勸式營銷”。
圖源：悠游吉林（吉林省文旅廳）小紅書官方賬號
在這之后的整個(gè)冬天，吉林文旅小紅書官方賬號熱度持續(xù)穩(wěn)定在較高水平，“主打一個(gè)聽勸”的營銷模式，讓各個(gè)行業(yè)看到了“聽取消費(fèi)者建議”的另一種打開方式。
說起“聽勸”，文旅熱只是借由足夠量級的用戶規(guī)模將營銷勢能迅速放大，吸引了更多的市場關(guān)注，這種營銷手法在品牌方、購物中心日常的營銷企劃當(dāng)中，均具備應(yīng)用基礎(chǔ)。比如，有個(gè)毛絨玩具生產(chǎn)商，早已將抖音及小紅書的評論區(qū)作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)靈感來源，在與消費(fèi)者常態(tài)化的交流對話中，產(chǎn)品創(chuàng)意策略與銷售策略同步升級。
這個(gè)毛絨玩具生產(chǎn)商的短視頻更新速度及產(chǎn)品上新速度都非常之快，也常被網(wǎng)友調(diào)侃說“你是真的沒有創(chuàng)作瓶頸啊？”，歸結(jié)原因在于，關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感創(chuàng)意其實(shí)已經(jīng)被消費(fèi)者解決了大半，也自然無需在產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣、內(nèi)容創(chuàng)作等方面投入過重成本。
快速試驗(yàn)、快速調(diào)整、快速轉(zhuǎn)化，是多數(shù)小型零售品牌的入市策略。由消費(fèi)者提議的、自帶話題梗的商品與活動(dòng)，也很大程度上降低了銷售推廣環(huán)節(jié)的傳播難度。
當(dāng)然，在聽取建議的同時(shí)，也要規(guī)避“不靠譜網(wǎng)友的不靠譜建議”，畢竟品牌傳播還是需要系統(tǒng)化的策略支撐，消費(fèi)者所提供的創(chuàng)意與線索，只是常態(tài)化運(yùn)營環(huán)節(jié)的補(bǔ)充渠道。
購物中心也是同樣，堅(jiān)持聽取消費(fèi)者意見反饋，持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)場管理、會員服務(wù)等經(jīng)營環(huán)節(jié)，早已成為購物中心運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的必修科目。對比前文提到的文旅局與品牌方的“聽勸”場景，購物中心在采納建議之時(shí)的難度系數(shù)顯然有所升高。
首先，除消費(fèi)者提出的公區(qū)環(huán)境建議、客服服務(wù)建議之外，在其他事項(xiàng)，尤其是興趣品牌調(diào)研、營銷活動(dòng)策略方面，購物中心不具備快速完成調(diào)整的能力，期間涉及多方協(xié)調(diào)溝通或較為長期的落地形式設(shè)計(jì)。
其次，購物中心的目標(biāo)群體規(guī)模遠(yuǎn)不及文旅景區(qū)，所能獲得的優(yōu)化建議方向相對局限，沒有足夠條件以漏斗原則擇優(yōu)聽取。
因此，在“聽勸式營銷”的邏輯基礎(chǔ)上，購物中心要進(jìn)一步結(jié)合自身資源能力做出適應(yīng)性調(diào)整，以最大程度收取、掌握、響應(yīng)相關(guān)反饋。與此同時(shí)，“聽勸”之所以成為熱梗的其中一個(gè)主要原因在于，它需要依靠強(qiáng)大的流量傳播效應(yīng)，將簡單的“意見箱”轉(zhuǎn)化成為與消費(fèi)者真誠對話的互動(dòng)窗口，保持與目標(biāo)群體及潛在目標(biāo)群體的持續(xù)建聯(lián)。
對于購物中心而言，“聽勸式營銷”的萬能公式，大概是這樣的......
#2 購物中心 聽勸式營銷的萬能公式
當(dāng)前時(shí)代，營銷策略的演變與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)方式緊密相連，“聽勸式營銷”作為一種新型模式，更加強(qiáng)調(diào)購物中心與消費(fèi)者之間的雙向溝通和互動(dòng)。
Part1：提供情緒價(jià)值
我們總說，現(xiàn)在的消費(fèi)者非?？粗厍榫w價(jià)值，對于購物中心而言，這個(gè)情緒價(jià)值的表現(xiàn)形式總歸離不開營銷活動(dòng)與主題美陳。其實(shí)，“聽勸式營銷”也是提供情緒價(jià)值的一種方式。
之于提供建議的消費(fèi)者們，一旦建議被采納或落地實(shí)施，即能滿足其情緒價(jià)值需求，有一種“自己的想法被認(rèn)可的積極感受”，與購物中心間的交流與信任程度也將同步增強(qiáng)。
所以，在發(fā)布“聽勸式營銷”內(nèi)容的時(shí)候，除了考慮線下場景或私域社群渠道之外，購物中心或應(yīng)將線上平臺，尤其是流量及內(nèi)容創(chuàng)作平臺作為重要陣地，讓消費(fèi)者感受到更多“可玩?？蓚鞑?rdquo;的基礎(chǔ)。
小米十年前發(fā)布的《參與感》一書，就已經(jīng)講出了帶有共創(chuàng)文化的“參與感營銷”邏輯，其早期從天涯論壇中的MIUI論壇做起，日復(fù)一日的“念念不忘，必有回響”，深度關(guān)注用戶情緒。
在小米SU7首批車主交接儀式的短視頻評論區(qū)，一位網(wǎng)友真誠留言道，“雷哥，希望你進(jìn)軍房地產(chǎn)，這樣我就能買得起人生第一套房了。”一句玩笑，也表明了小米愿意與用戶“玩兒在一起”的人設(shè)深入人心。
試問，如果一個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)與優(yōu)化你是參與其中的，你的意見與建議能夠被聽見、被采納，這樣的產(chǎn)品你會買嗎？中購聯(lián)認(rèn)為，小米等品牌方與用戶建立深度鏈接的種種走心舉措，或可為購物中心的私域運(yùn)營理念提供諸多參考。
當(dāng)最終優(yōu)化的場景落地后，作為消費(fèi)者們付出和努力和具象化呈現(xiàn)，其中蘊(yùn)含的成就感會不斷激發(fā)參與者的分享欲，促使購物中心“聽勸”的人設(shè)特征持續(xù)傳播。
Part2：拉近社交距離
在多渠道建立“聽勸”機(jī)制的同時(shí)，購物中心需要考慮適當(dāng)弱化官方身份，一般的消費(fèi)者調(diào)研沙龍、社群小客服互動(dòng)等方式，較易讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理壓力。
制造社交感是實(shí)現(xiàn)雙向奔赴的核心要素之一。因此，在征集建議的話術(shù)方面，要考慮適用日常語言并帶有一定趣味性，不要過度表達(dá)想要尋求建議的目的，以拉近雙方社交距離。
比如，購物中心在為招商環(huán)節(jié)做消費(fèi)者喜愛的品牌調(diào)研時(shí)——
與其說：夏天到啦，你愛的防曬服品牌到底都有誰？
不如說：夏天的衣服這么好看，捂在防曬服里多可惜，誰家衣服好看還防曬？
比如，購物中心想知道休息區(qū)應(yīng)該如何優(yōu)化時(shí)——
與其說：我們計(jì)劃增加休息區(qū)，逛街逛累了，想在哪里坐一坐？
不如說：“這件還行”、“這也還行”，有時(shí)候，是不是想找個(gè)“老公寄存處”？
除了話術(shù)優(yōu)化，拉近社交距離的方式還有很多，購物中心要做的就是找到一種可以與消費(fèi)者舒適溝通的環(huán)境、場景與方式，讓消費(fèi)者在反饋信息之時(shí)不必有所顧慮。
Part3：主打真誠對話
所謂“真誠是永遠(yuǎn)的必殺技”，首先要展示出真誠，才能收獲真誠。真誠對話的實(shí)施路徑與Part2提到的社交感有些類似，購物中心時(shí)刻需要保持真誠與友好。當(dāng)社交距離被自然拉近，消費(fèi)者對于購物中心的印象會在潛意識里增加一層“濾鏡”，這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者確實(shí)會更加包容，但也表示會有更高的要求與期望，“別塌房”是重中之重。
圖源：蜂花官方旗艦店抖音賬號
去年的一輪“國貨商戰(zhàn)”，讓很多人看到了鴻星爾克、蜂花、精心、活力28等老牌國貨品牌的真誠。時(shí)隔一年，當(dāng)我們再次聊起國貨品牌，他們的名字依然會在第一時(shí)間涌現(xiàn)，這其實(shí)也表明，真誠二字帶給消費(fèi)者的印象是尤其深刻的。
Part4：制造意想不到
圍繞消費(fèi)者提出的建議，不如為“天生反骨”的新世代，制造一些暗戳戳的小驚喜。
比如這樣一個(gè)案例，臨近雙十一，顧客們在購物中心的社群里和官方客服討論著各個(gè)平臺的雙十一機(jī)制，也在說著各自的雙十一購物車，客服團(tuán)隊(duì)持續(xù)收集商品信息，以調(diào)整商場檔期收券品牌列表。話鋒一轉(zhuǎn)，一位顧客提到了“過了好多年雙十一，結(jié)果依然單身”。
就是這樣簡單的一句話，讓購物中心策劃團(tuán)隊(duì)找到了些小靈感。雙十一當(dāng)天，商場推出消費(fèi)滿額送對象活動(dòng)，這里的“對象”其實(shí)是“一對兒大象”公仔。這份小驚喜讓消費(fèi)者不經(jīng)意間感受到了購物中心的可可愛愛，也因?yàn)閬聿患鞍凑粘Ｒ?guī)檔期進(jìn)行宣發(fā)，給消費(fèi)者帶來了一些小小的驚喜。
購物中心想要制造意想不到，并不一定要搞多么大型的落地活動(dòng)，驚喜夠不夠大主要取決于走不走心。
#3 結(jié)語
與C端有關(guān)的各個(gè)行業(yè)，都需要找到一個(gè)適合自己的方式與消費(fèi)者雙向?qū)υ?，對于購物中心來講亦是如此。購物中心與消費(fèi)者之間天生具備一定的信任基礎(chǔ)，這為購物中心持續(xù)有效地完善消費(fèi)者服務(wù)提供了先決條件；同時(shí)，購物中心綜合性服務(wù)功能的屬性，也讓其在諸多方面具備創(chuàng)新優(yōu)化的空間與機(jī)會。
聽勸式營銷不僅是一種策略，更是一種深刻理解并尊重消費(fèi)者需求的表現(xiàn)，是精神文化、價(jià)值觀與消費(fèi)者情感共鳴的深度融合。
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