MY TRIP.

 

存量改造

 

未來，購物中心的空間改造和業(yè)態(tài)調(diào)整將更為頻繁，而那些擅長打造獨(dú)特空間且難復(fù)制的資產(chǎn)管理者，將為購物中心注入頑強(qiáng)“生命力”。

 

近年來，購物中心市場跨入存量時(shí)代，城市化紅利消失競爭加劇。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年1季度新開業(yè)的商場數(shù)量相比2022年高峰期下降了50%。隨著開發(fā)量的減少，越來越多的開發(fā)商將更多的精力放在現(xiàn)有的存量項(xiàng)目上。對于大多數(shù)存量項(xiàng)目而言，隨著年輕消費(fèi)者對場景創(chuàng)新、體驗(yàn)感和滿足感提出了更高的要求，自身的發(fā)展已經(jīng)難以適應(yīng)市場年輕化步伐，在此背景下，只有開展改造煥新，迎合市場需求，才能夯實(shí)項(xiàng)目競爭實(shí)力。

 

眾所周知，需要調(diào)整自身適應(yīng)市場的購物中心項(xiàng)目往往有著以下特點(diǎn)：項(xiàng)目定位不符合區(qū)域需求；商場規(guī)劃理念陳舊，沒有合理商業(yè)空間；配套設(shè)施嚴(yán)重不足。以上幾點(diǎn)可以說是購物中心存量改造常見的難點(diǎn)，也是最戳購物中心所有者的困擾。

 

那么，購物中心應(yīng)該如何進(jìn)行存量改造呢？接下來，小編將為大家分享六個(gè)經(jīng)典案例，為行業(yè)帶來參考。

 

#1 重慶·觀音橋大融城 24Hours主題街區(qū)改造升級

 

 

重慶觀音橋大融城是重慶首家青年購物中心，擁有13萬㎡總體量，商業(yè)面積9.6萬㎡，項(xiàng)目客流長期居于全國購物中心客流規(guī)模指數(shù)榜單TOP3，峰值客流達(dá)21.9萬人次。

 

品牌引入上，持續(xù)秉承首入及引領(lǐng)概念，2024年引入BEERBRO等西南首店，擁有多個(gè)時(shí)尚潮流品牌及千萬級店鋪，持續(xù)為消費(fèi)者帶來更多的時(shí)尚感受，讓年輕潮流更具規(guī)模；營銷活動(dòng)上，以打造新青年文化廠牌為營銷策略，持續(xù)引入引領(lǐng)時(shí)尚的營銷活動(dòng)，2024年上半年引入“第五人格ONLY”西南首展、“斗破蒼穹”西南首展得活動(dòng)，近80+場年輕圈層活動(dòng)，觀音橋大融城已成為當(dāng)下年輕人群最具潮流文化體驗(yàn)的線下娛樂的第一選擇。

 

 

24Hours主題街區(qū)，前身為建筑面積0.53萬方的國美電器區(qū)域。隨著觀音橋項(xiàng)目日趨明確的“年輕力購物中心”定位的深入打造，原區(qū)域業(yè)態(tài)已不符合項(xiàng)目年輕潮流地標(biāo)屬性，于2023年末對該區(qū)域項(xiàng)目進(jìn)行全面升級調(diào)改，旨在打造區(qū)域內(nèi)最具時(shí)尚力的首個(gè)品質(zhì)美食主題街區(qū)。

 

全新的主題體驗(yàn)式街區(qū)設(shè)計(jì)+具備逛吃屬性的小餐飲業(yè)態(tài)，成為具備潮流新青年社交屬性的聚集地。24HOURS街區(qū)由兩個(gè)互通但相對獨(dú)立的空間組成，因此主題設(shè)計(jì)上貼合當(dāng)今青年人早8小時(shí)工作與晚8小時(shí)新潮流生活的特性，將兩個(gè)空間打造為早8區(qū)及晚8區(qū)，用極具打卡屬性的內(nèi)裝表達(dá)兩種不同的青年生活方式，早8區(qū)多以輕食、飲品為主，小鋪劃分，統(tǒng)一天地墻，即符合工作時(shí)段短頻快的需求，又解決了原空間低矮狹小購物體驗(yàn)感不佳的痛點(diǎn)。

 

晚8區(qū)多以潮流品牌餐飲符合年輕人聚餐需求。街區(qū)吸引61個(gè)品牌商戶入駐，截至目前，周末日均已達(dá)3萬+，平日客流已達(dá)1.8萬+，接近于一個(gè)小型2萬方左右商業(yè)的整體客流。結(jié)合24Hours美食街開業(yè)，至今已開展新青年滑板大賽/K-Pop城市限定市集/zunmba爆汗派對等年輕圈層活動(dòng)共計(jì)17場+，獲得市場的高度認(rèn)可。

 

#2 東莞海德·匯一城 硬件形象升級、空間主題重構(gòu)

 

 

海德·匯一城自2022年起啟動(dòng)全面升級改造工程，今年更是著力從“硬件形象”“空間主題重構(gòu)”上進(jìn)行提升，以打造高品質(zhì)城市公共空間擦亮城市商業(yè)名片。

 

以“光影立方”為設(shè)計(jì)風(fēng)格，項(xiàng)目針對二區(qū)二層平臺區(qū)域、三區(qū)主入口及中庭、空中連橋進(jìn)行升級改造，打造更符合現(xiàn)代審美的流線型鋁板設(shè)計(jì)及通透玻璃幕墻，提供面向城市的昭示感明晰的展示面。

 

在品牌布局及內(nèi)容煥新升級方面，強(qiáng)化項(xiàng)目三區(qū)的商業(yè)品質(zhì)屬性，調(diào)改聚合了男裝區(qū)、黃金珠寶區(qū)、女裝區(qū)、餐飲區(qū)、運(yùn)動(dòng)集合館、新能源汽車區(qū)，并通過原店升級、擴(kuò)店進(jìn)一步提升市場勢能；引進(jìn)城市/區(qū)域首店，填補(bǔ)片區(qū)消費(fèi)空白，擴(kuò)大商場輻射半徑，如引進(jìn)了摩打食堂、阿嬤手作、Eueu、潮品摯尚、極越汽車等東莞首店；調(diào)整優(yōu)化業(yè)態(tài)品牌結(jié)構(gòu)，在原品牌矩陣之上進(jìn)行品類擴(kuò)容、優(yōu)化品牌級次、做強(qiáng)優(yōu)勢品類。

 

在內(nèi)裝及軟服務(wù)提升方面，統(tǒng)一燈光序列、增設(shè)綠化布景及主題休閑設(shè)施，優(yōu)化VIP泊車指引服務(wù)、寵物友好配套服務(wù)等，完善了會(huì)員服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)深度黏合。

 

空間場景主題重構(gòu)方面，項(xiàng)目三區(qū)的空中連橋——“星光橋”今年經(jīng)過結(jié)構(gòu)封閉、內(nèi)裝翻新、幕墻改造等，現(xiàn)已被重塑為生活慢步調(diào)的“療愈空間”，改造后迎來“BIGGER藝術(shù)書展東莞站”的首秀也深度融合青年文化，感知城市溫度。

 

項(xiàng)目二區(qū)的“鉆石廣場”前身為地面停車場和步行梯，現(xiàn)通過舊改成為開放式舞臺，并賦予了新的場景功能——“年輕社交引力場”，通過異業(yè)合作舉辦落地多場主題音樂會(huì)、潮流街舞、文創(chuàng)市集、二次元垂類、品牌跨界聯(lián)動(dòng)等類型的活動(dòng)，強(qiáng)化了項(xiàng)目的“潮玩”及“社交”的標(biāo)簽屬性。

 

項(xiàng)目三區(qū)6號門的運(yùn)動(dòng)休閑與新能源汽車區(qū)域，今年與國內(nèi)知名IP《超能貓空間》合作，投入改造引進(jìn)“華南首個(gè)「超能人寵生活空間」PetPetPark”主題概念空間，實(shí)現(xiàn)了與萌寵興趣客群的深度情感鏈接，也進(jìn)一步推動(dòng)了項(xiàng)目“寵物友好商圈”的發(fā)展。

 

#3 廣州黃埔大悅匯 重新定位規(guī)劃

 

 

廣州黃埔大悅匯的前身是存量改造項(xiàng)目，以“年輕人的聚集地”為定位，曾因疫情原因未能成功開業(yè)，后轉(zhuǎn)手大悅城控股商業(yè)，于2023年7月15日正式開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天，項(xiàng)目以99%的招商率、93%的整體開業(yè)率正式亮相，實(shí)現(xiàn)總客流突破5.6萬人次，總銷售額超650萬元的業(yè)績“開門紅”。

 

“大悅匯”定位主要面向25-45歲城市新中產(chǎn)及家庭客群，以滿足區(qū)域客群對高頻美好生活的需求為經(jīng)營導(dǎo)向，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)歷時(shí)近一年，對動(dòng)線重新規(guī)劃，優(yōu)化店鋪切分，重新規(guī)劃消防分區(qū)，重新規(guī)整機(jī)電條件，建立環(huán)形動(dòng)線，打造了通透整潔的商業(yè)場景。

 

 

外立面通過打造黃埔區(qū)首個(gè)裸眼3D折角大屏及燈光亮化的改造，使項(xiàng)目從外觀上與原來園區(qū)千篇一律的外觀形成顯著差異，建筑整體視覺效果更加年輕時(shí)尚。改造貫穿神舟路地鐵站、購物中心乃至整個(gè)園區(qū)的三大下沉廣場，將日光、清流等生態(tài)元素濃縮其中，鋪滿松弛感。

 

 

值得一提的是，自盒子主體延伸至園區(qū)邊緣的B1層，受餐飲條件不足、動(dòng)線長、鋪位較多等因素影響，硬件改造和前期招商存在極大挑戰(zhàn)，大悅匯團(tuán)隊(duì)對該區(qū)域的業(yè)態(tài)內(nèi)容進(jìn)行重組劃分，引進(jìn)輕餐小食、盒馬鮮生以及體驗(yàn)業(yè)態(tài)品牌，覆蓋品質(zhì)生活剛需、體驗(yàn)娛樂與休憩小食等不同需求。現(xiàn)B1層的品牌數(shù)、銷售額、客流量，都是目前商場表現(xiàn)最好的一個(gè)樓層。

 

 

品牌方面，廣州黃埔大悅匯以“8大主力店+口碑餐飲+網(wǎng)紅茶咖+品質(zhì)零售配套、30%首店”的策略，集合豐富的生活方式，成功帶動(dòng)區(qū)域品質(zhì)消費(fèi)升級，詮釋“得意生活”的內(nèi)涵。同時(shí)，依托大悅城控股商管成熟的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)會(huì)通過運(yùn)營策略指導(dǎo)、活動(dòng)賦能等舉措助力商戶提升業(yè)績。如：品牌矩陣分級，對不同類別商戶進(jìn)行針對性管理；高標(biāo)準(zhǔn)高統(tǒng)一的現(xiàn)場管理檢查程序，深度把握商戶情況。

 

#4 廣州天河領(lǐng)展廣場 全方位煥新升級

 

 

自廣州天河領(lǐng)展廣場煥新以來，商場空間質(zhì)感有了肉眼可見的提升，變得更具氛圍感和體驗(yàn)感，品牌級次和商場軟硬件也有了明顯的升級，商場與商戶實(shí)現(xiàn)雙贏的同時(shí)，也斬獲消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。

 

項(xiàng)目在2023年實(shí)現(xiàn)煥新開業(yè)，重開后實(shí)現(xiàn)了外立面和室內(nèi)設(shè)計(jì)在視覺層面煥然一新，綠地面積提升了1.4倍，花園式休憩空間、星空步道、環(huán)保主題亭子，與休閑輕餐的外擺區(qū)相得益彰，進(jìn)一步凸顯外廣場的休閑氛圍。與此同時(shí)，整個(gè)項(xiàng)目還增加了約450㎡立體綠化面積?？臻g改造充分考量便捷出行需求，改造出近1000個(gè)停車位，并在停車場每個(gè)樓層設(shè)計(jì)了不同主題色，提升尋車便利性。

 

 

此外，項(xiàng)目在東翼打造了全新洗手間，除了時(shí)尚的空間設(shè)計(jì)、滿足化妝空間需求，還同步兼顧親子客群使用場景，特別添加親子洗手間。為資產(chǎn)提升項(xiàng)目注入可持續(xù)發(fā)展元素，推動(dòng)可持續(xù)綠色建筑。更特別的是項(xiàng)目對戶外廣場進(jìn)行重新規(guī)劃，定義為“平川夜巷”，打造了一個(gè) “Z字型”戶外生活街區(qū)。

與此同時(shí)，廣州天河領(lǐng)展廣場還營造“品質(zhì)輕餐+微醺酒館+文藝咖啡”的24小時(shí)休閑社交場景，初步建成人寵共享空間，并且結(jié)合場景打造，引入品牌主理人快閃“ampm全日營廣州站”。

 

 

此外，廣州天河領(lǐng)展廣場不斷回應(yīng)核心客群需求，出租率提升至96%，引入40+品牌，含餐飲、兒童零售、潮流數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)健身、美容護(hù)理等品牌，近半數(shù)為城市或區(qū)域首店及特色門店，如淺草堂衍生品牌淺草松花堂全國首店、八合里衍生品牌八合里全牛盛宴全國首店、老湘村衍生品牌衡1300全國首店等，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者多元化的餐飲社交需求。此外，還引入大眾ID.UNYX華南首家用戶體驗(yàn)中心、嫣嵐然華南首店、24/7 FITNESS 廣州首店、源氏木語天河直營首店等，后續(xù)還將開出柑隅號商超首店，拉比最新形象店，豐富和完善天河領(lǐng)展廣場在娛樂、零售、生活的品牌矩陣。

 

2024年10月，天河領(lǐng)展廣場將預(yù)計(jì)投入1.2億元人民幣進(jìn)行二期改造，將進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目的商業(yè)場景體驗(yàn)，以及側(cè)重零售層面的品牌升級，如B1 層打造具有松弛感的“休閑食廊”。L3層實(shí)現(xiàn)兒童主題區(qū)域打造與提升，L8層打造中式美學(xué)與西方花園結(jié)合的“影食花園”等。

 

#5 蘇州師惠鄰里中心 一步一店，一店一特色

 

 

師惠鄰里中心是鄰里中心公司開發(fā)運(yùn)營的第3個(gè)項(xiàng)目，自2004年5月30日運(yùn)營，2024年4月20日煥新開業(yè)?？偨ㄖ娣e1.5萬㎡，租賃面積9077.41㎡。

 

師惠鄰里中心原項(xiàng)目設(shè)施設(shè)備陳舊老化，停車需求不能滿足，安全管理存在風(fēng)險(xiǎn)隱患。商業(yè)形象差，商業(yè)品牌層次較低，項(xiàng)目區(qū)域定位與商業(yè)收益、租金收益相矛盾。鄰里中心公司經(jīng)過多次研究討論及外地考察學(xué)習(xí)，利用師惠鄰里中心街區(qū)型商業(yè)優(yōu)勢，打造“wewalk”步行街區(qū)，引進(jìn)多家“特色主理人品牌”，一步一店，一店一特色讓人耳目一新。生鮮菜場體驗(yàn)升級，營造“街巷里”“市井氣”的沉浸式場景體驗(yàn)，并不斷升級、完善數(shù)字化管理、運(yùn)營手段，從客流wifi、信息發(fā)布、鄰里泊車、智慧菜場、能源管控、火災(zāi)預(yù)警、監(jiān)控、資產(chǎn)管理等方面全方位部署。

 

2024年4月20日，師惠鄰里中心煥新開業(yè)，自項(xiàng)目開業(yè)以來，客流增加超50%，商戶營業(yè)額增加30%，其中鄰里生鮮菜場交易額增加15%。項(xiàng)目更新改造投入3000萬元，收入增加超3%，投資回報(bào)率7%。師惠鄰里中心現(xiàn)如今展現(xiàn)了園區(qū)城市治理的智慧與成就，彰顯園區(qū)現(xiàn)代化、國際化、開放包容的城市品牌，逐漸成為有特色有活力的國際社區(qū)。

 

#6 廣州萬菱匯 以“精”取勝，持續(xù)豐富年輕化體驗(yàn)

 

 

萬菱匯位于廣州天河路商圈，商業(yè)總建筑面積5.8萬㎡。當(dāng)代年輕人逐漸成為消費(fèi)主力，只靠物質(zhì)供應(yīng)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者越來越多元化、情感化的需求。因此，萬菱匯在進(jìn)行各種動(dòng)線、空間、品牌的改造調(diào)整時(shí)，更著力于打造更豐富、更具精神文化內(nèi)核的內(nèi)容及場景。

 

在2010年至2023年間，萬菱匯進(jìn)行了多次動(dòng)線及硬件的升級改造工程，為深化萬菱匯“潮流”“品質(zhì)”的標(biāo)簽，在疫情期間更逆勢進(jìn)行了大規(guī)模的品牌調(diào)整，陸續(xù)引入EXI.T華南首店、Carhartt WIP華南首店、Café MUJI廣州首店、ROARINGWILD廣州首店、話梅廣州首店、Blueglass廣州首店等眾多優(yōu)質(zhì)品牌，使商場經(jīng)營環(huán)境及品牌質(zhì)量獲得了極大提升，每年?duì)I業(yè)額更實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)提升。

 

另外，萬菱匯在2024年正式啟動(dòng)了對L4層露天平臺及公區(qū)、商鋪的升級改造，充分利用戶外有機(jī)生態(tài)和天河路繁華夜景，打造更具松弛感的輕商務(wù)生活方式，進(jìn)一步輻射自身及周邊更多商務(wù)客群，增強(qiáng)客群黏性。而在環(huán)境氛圍上，萬菱匯亦陸續(xù)對公區(qū)環(huán)境、洗手間等進(jìn)行提質(zhì)改造，進(jìn)一步優(yōu)化顧客消費(fèi)體驗(yàn)。

 

#7 結(jié)語

 

不難發(fā)現(xiàn)，存量改造不僅是新興賽道，更是許多商業(yè)體實(shí)現(xiàn)扭虧為盈、資產(chǎn)價(jià)值最大化的有效手段。未來，購物中心的空間改造和業(yè)態(tài)調(diào)整將更為頻繁，而那些擅長打造獨(dú)特空間且難復(fù)制的資產(chǎn)管理者，將為購物中心注入頑強(qiáng)“生命力”。

從市場形勢來看，公園式商業(yè)、下沉廣場式商業(yè)、興趣、社交式商業(yè)、藝術(shù)商業(yè)、策展型商業(yè)等商業(yè)模式已經(jīng)成為新的發(fā)展趨勢，并且都緊緊圍繞著“在有限空間創(chuàng)造更大價(jià)值”這一核心理念。

目前來看，僅僅是差異化招商已經(jīng)不足以擺脫同質(zhì)化，需要購物中心在商業(yè)規(guī)劃、空間場景、品牌矩陣、運(yùn)營理念、數(shù)智化等多方面發(fā)力，提前規(guī)劃甚至孵化新業(yè)態(tài)，結(jié)合城市和區(qū)位優(yōu)勢創(chuàng)造難復(fù)制的空間，強(qiáng)化服務(wù)價(jià)值，只有如此，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

 

轉(zhuǎn)自|中購聯(lián)

 

圖片|來自網(wǎng)絡(luò)

 

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